Interbrand中國區董事總經理陳濮專訪：超越營銷，創造需求

本報記者 黃鍇 上海報道星巴克被曝"暴利"的新聞很快就過去了，儲存而它的品牌在此次危機中幾乎毫髮無損。如此的幸運，在Interbrand中國區董事總經理陳濮看來，統統歸功于星巴克的品牌理念。"人們買星巴克咖啡，並不只是為了喝咖啡而已，而是希望通過星巴克體現自己的品味和價值觀。"他說道。品牌能賣出溢價，關鍵在於它能夠黏住客戶，並讓消費者獲得高于商品價格的體驗。而這，也是許多中國品牌需要學習的地方。在Interbrand近期發佈的"2013年最佳中國品牌價值排行榜"中，這種趨勢正日益明顯。乍一看，中國移動幾無懸念地位列第一，銀行品牌也表現強勁，但仔細觀察後不難發現，新一批的互聯網品牌正暗流湧動。以中國移動為例，2013年其品牌價值出現了明顯下滑，盡管在榜單上依舊蟬聯第一，但它與第二位的品牌價值差距已大幅縮小。與之相對地，以騰訊為代表的互聯網品牌正強勢崛起。騰訊的品牌價值增長高達84%，是今年的品牌榜中增幅最大的品牌，排名從去年的第8名上升至今年的第4名。同樣，銀行業的品牌格局也正在調整，更具戰略眼光的互聯網金融品牌很可能後來居上。這意味著，在移動互聯網的浪潮下，新的消費格局正在形成，傳統品牌的反應一旦不夠迅速，就會不進則退。進一步說，那些耳熟能詳、曾經壟斷的大品牌如今正遭遇嚴峻挑戰。正如陳濮所指出的，無論是否曾經供不應求，品牌最終還是要回到"挖掘消費者需求"的根本之道。那麼，在新的互聯網生態下，品牌究竟該如何抓住機遇，建立與消費者的聯接？又該如何創造出與眾不同的消費體驗？對此，陳濮給出了他的見解。星巴克的�示《21世紀》：2013年，中國經濟下行的壓力非常大，那麼在你的觀察中，消費市場正在發生哪些變化？陳濮：我覺得，有四點主要的變化。首先，由於整個經濟結構的轉變，政府鼓勵消費，過去，投資是重要的經濟引擎，占到六成，但未來政府會鼓勵民間消費。就這一點而言，我們需要思考的是如何讓品牌成為能夠創造消費需求的資產，這是非常重要的。第二大變化是，出口轉內需。對於部分品牌管理者而言，要順應這個變化，就必須更加深入地理解內需的內涵是什麼，進一步瞭解我們的消費者。第三個變化是，從保護轉向開放，這對國企背景的企業和品牌影響較大。未來，中國市場肯定會更加開放，那麼，過去壟斷的企業就要思考，如何面對更開放和更自由的市場，如何提升自己的競爭力。第四個變化也很重要，那就是數字化對我們生活的影響。21世紀消費市場的最大變化，就是人們的消費行為，從線下轉到線上。《21世紀》：面對這樣的變化和挑戰，一個品牌的管理者和擁有者應該作出怎樣的應對？你對於品牌又有哪些建議呢？陳濮：我覺得很重要的一點是，管理者需要思考怎樣通過品牌來創造需求。什麼是讓品牌創造需求呢？過去，大家可能覺得知名度就是需求，但在今天的社會，這個理論其實已經不適用了。一個空虛的知名度，實際上是無法轉化為消費者的需求的，星巴克的案例就可以給大家很好的�示。關於此前社會上對星巴克的質疑，市場其實有兩派聲音，民間的態度很多是不以為然，甚至有星巴克的粉絲說，我去星巴克不是為了那4.5元成本的咖啡。那麼，他們買的是什麼呢？他們買的是星巴克這個品牌創造出來的需求。這個需求具體來說，就是當人們喝星巴克時，其實展示了自己的身份，說明瞭他的生活形態和價值。所以，星巴克其實已經超越了簡單的咖啡，而是可以去體現個人的價值。因此，這個部分的價值是無法用成本去衡量的，而這個部分也就是所有品牌應該去創造的需求。反觀許多中迷你倉的品牌，他們推廣的往往是知名度，並沒有把品牌的內涵、能為客戶創造的價值清楚地塑造出來。這是市場變化中需要我們去理解的東西。品牌創造需求的核心在於，這個品牌在顧客的心目中能夠有非凡的價值和意義。當然，這個價值和意義依托于產品和服務，但超越產品和服務，唯有當這個價值成立的時候，我們才能真正創造需求。進一步說，你要讓消費者渴望你的品牌，而不僅僅是他生活中需要使用你的品牌，這是一個根本的區別。要做到的這一點，我們需要改變一個觀念：就是我們思考的不僅是自己的優勢，光靠這樣的心態比較難做品牌，而是要思考我的品牌能夠為消費者做什麼，這個世界為什麼因為有了我的品牌而有所不同。這是品牌管理非常根本的東西，即品牌本身有沒有創造需求。品牌創造需求《21世紀》：在你看來，中國的企業家在品牌管理方面存在的誤區是什麼？陳濮：根據我個人過去的經驗，很多老總通常對於品牌和營銷的界限有一些模糊。其實，這兩者並非同一件事情。品牌和營銷相互關聯，但是又不同，品牌是業務策略的真實反映，而營銷是執行業務策略的功能，但95%以上的企業，都將品牌作為營銷策略的一部分，這樣一來，你的品牌只是在傳播知名度而已。所以，管理者要做的第一個改變是，把品牌和企業策略做一個結合，而不單單是調整營銷的概念。第二，我們需要進一步瞭解營銷和品牌的差別。品牌其實是指導我們業務方方面面的東西，解釋了我們的業務策略，指導我們的業務執行，所以品牌應該凌駕于業務之上。營銷主要是執行，且營銷的很大目標是業績和利潤的達成。所以營銷會不可避免地追求業績，並重視短期效果。相對而言，品牌有更多的內涵，它專注于創造價值，能夠引導需求，因此品牌作為公司的資產，必須長期有序地經營。第三，品牌在很大程度上會滲透到企業的運作文化中，而營銷卻不能。因此，品牌和營銷不能混為一談，在執行上不能簡單地一刀切。如果我們沒有這樣的思考，品牌充其量就變成了推銷你的產品和服務的工具。擁抱"數字化"《21世紀》：近幾年來，人們越來越重視新媒體營銷渠道。那麼，你認為在數字營銷領域，人們普遍面臨的困惑是什麼？陳濮：我們必須要擁抱數字化。但眼下，很多企業可能仍然把數字化當做是一個媒體選項，如果繼續這樣的思維，品牌在數字化的浪潮下將會碰到很大的危機。除了PC端，移動互聯網在當下正發揮越來越大的影響，這種習慣的形成不僅改變了消費媒體，更深刻地改變了人們的社交習慣、語言和消費行為。還有一點需要注意，我們發現新增的上網人口，並不是一二線城市的白領和高級知識分子，過去一年最大的增幅來自農村。手機上網對農民來說是天大的福音，他們可以買到平時買不到的東西。因此，如果你仍然把數字化當做媒體投放的選項，那麼就可能錯失大機會。數字化不僅體現在媒體上，也是產品和服務的銷售渠道。在新的數字化浪潮下，我們要思考的是如何將品牌與數字化進行深度結合。小米是一個很好的例子，它是先有粉絲，再有產品。這樣的例子非常多，比如星巴克，它除了通過互聯網與客戶進行互動和溝通外，還邀請新一代的消費者一起嘗試打造品牌體驗。還有耐克，它正試圖利用互聯網和數字化創造一個全新的業務模式，現在大家購買耐克，並不只是為了一雙鞋，而是希望進入一個慢跑愛好者的俱樂部，大家互相交流和督促，分享經驗。耐克內部也做了分析，據悉數字化將來會成為耐克最重要的業務來源之一。不難發現，像耐克這樣賣球鞋的傳統品牌，在數字化的浪潮中都找到了互聯網與業務的結合點，這一點對其他傳統品牌，無疑有很大啟發。（編輯 鮑輝春）儲存倉