後政策時代的彩電新征戰·破局之旅

　　■新快報記者 陳學東　　在節能補貼政策退市之後彩電市場迎來了銷量地震，文件倉從6月起始國內彩電市場銷售情況屢屢受挫，相關機構分析整個第三季或均會受到重大影響。不過在記者最近半個月的採訪中，不少彩電企業掌門人卻對下半年的彩電市場持"謹慎樂觀"態度，預測不會出現負增長的局面。而隨著彩電廠商全力主推智能4K電視等破局舉措，今年下半年的彩電市場將會出現"V"型反轉。　　從8月份的數據來看，市場正在逐步恢複，本月銷售預計與去年同期大致相當，下半年形勢謹慎樂觀，料不會出現第三方調研機構預測下滑10%-20%的情況。　　"———TCL集團董事長李東生"　　8月份之後國內彩電市場會逐步恢複。預測今年下半年中國彩電市場不會負增長，全年彩電銷量增速將達到兩位數，而其中高端產品的占比將會逐步提升。　　"———創維集團彩電事業部總裁劉棠枝"　　單純的拼價格注定是曇花一現。作為彩電製造廠，首要的任務是與渠道商密切合作，把消費者體驗做好。現在家電市場已不再是單純拼價格，而是拼體驗。　　"———海信電器總經理劉洪新"　　機構廠商預判相左　　看走勢　　●機構　　第三季將有20%下滑　　自5月底家電節能補貼結束之後，彩電市場銷量出現明顯滑坡，6、7連續兩個月持續下滑顯露出彩電市場疲態。步入8月彩電市場銷量情況依然持續惡化，根據奧維咨詢發佈的最新監測數據顯示，2013年第31周，國內平板電視監測零售規模16.4萬台，銷量同比下降了14.5%，環比下降了16.3%。　　根據市場調研機構中怡康的統計數據，彩電行業在補貼政策退出後的6月銷量下跌17%，7月跌幅預計將超過20%。中怡康黑電研究中心總經理彭顯東表示，節能補貼確實會對市場造成一定程度的透支，至少對未來3個月的市場影響較大。　　據資深行業人士分析，下半年彩電行業要同比下滑15%左右，其中第三季度下滑的幅度將有20%，第四季度市場將會降幅收窄，降幅約為10%。　　●廠商　　8月後市場逐步恢複　　而對於彩電市場下半年的銷售前景，TCL集團董事長李東生表達"謹慎樂觀"的態度。受節能補貼退出的影響，TCL彩電的銷售在6~7月受到了較大挑戰，"不過從8月份的數據來看，市場正在逐步恢複，本月銷售預計與去年同期大致相當，下半年形勢謹慎樂觀。"李東生說，料不會出現第三方調研機構預測下滑10%-20%的情況。　　創維中國彩電事業部2013年7月電視機銷售總量增加4%，電視機銷售總額增加14%，這是在節能補貼政策退市、國產彩電企業6月銷售數據大幅下滑之後出現的觸底回升。創維集團彩電事業部總裁劉棠枝認為，8月份之後國內彩電市場會逐步恢複。他預測今年下半年中國彩電市場不會負增長，全年彩電銷量增速將達到兩位數，而其中高端產品的占比將會逐步提升。　　劉棠枝進一步分析說，8月份之後國內彩電市場會逐步恢複，主要受以下幾個利好因素影響：一是宏觀形勢並不那麼悲觀，下半年中國GDP增速預計會達到7.8%-8%；二是房地產市場，政策有所鬆動，剛性消費需求仍然存在，而且500萬套保障房8月份開始陸續入市；三是新產品，如4K電視，預計今年國慶節創維4K電視的滲透率會達到10%；四是樂視、小米、聯想、愛奇藝等多家IT和互聯網企業切入彩電領域，會攪熱這個市場，共同將蛋糕做大。　　產品提升成行業共識　　談破局　　A　　●促銷破局　　加大資源投入才能刺激市場　　進入8月，彩電降價幅度之大令人咂舌。據瞭解，這不是一兩家彩電廠商的促銷策略，而是幾乎所有中外彩電品牌都參與的價格大戰。諸如蘇寧電器舉行的"萬人空巷搶彩電"，國美電器舉行的"彩電節超級特賣"等活動均已在八月拉開帷幕。　　彩電企業表態稱希望通過加大資源投入來刺激市場，而8月也有可能一改上兩月的頹勢，重回增長軌道。TCL廣州分公司總經理洪東民向記者透露，8月23日至25日將在全國開�"大4K，大震撼———4K電視全面普及風暴"大型促銷鉅惠行動，全線4K電視底價促銷。創維廣東分公司總經理鐘志峰則指出，節能補貼退出後，6、7月彩電銷售出現較大幅度下挫，只有加大資源投入才能刺激市場，重新挽回市場人氣。創維將在8月30日發動全國4K極清電視普及風暴，55英寸4K電視價格降至8999元。　　其他彩電企業在促銷破局中也表現的異常活躍，康佳不僅延續2012年第一季的跨界娛樂營銷成功模式，同時8月在全國9個城市，以及全國45個分公司舉行旺季前的訂貨會，8月前兩周的訂貨量就突破了11億元，全國的目標是30個億。　　經過彩電廠商一年的極力推廣，4K超高清電視終於迎來高速普及期。近日市場調研機構奧維咨詢發佈數據顯示目前4K電視均價僅是同尺寸2K電視的1.3倍，接下來會進一步下降到1.2。這意味著4K電視將進入快速放量期。記者採訪瞭解到，目前55英寸的4K電視價格普遍過萬，但在接下來的促銷中，TCL、康佳、創維、長虹都會把價格降至9000元以內。　　B　　●產品破局　　智能4K電視成提升關鍵　　對於破局之旅，李東生認為產品才是關鍵，"下半年將準備通過產品創新、產品優化、提高中高端產品占比來進一步提升公司的盈利能力。"海信電器總經理劉洪新也認為，單純的拼價格注定是曇花一現。"作為彩電製造廠，首要的任務是與渠道商密切合作，把消費者體驗做好。現在家電市場已不再是單純拼價格，而是拼體驗。"　　李東生稱，要提升彩電業務的利潤水平主要在兩個方面：一是要提高產品的邊界貢獻，目前公司產品與其他領先品牌的產品相比均價偏低，所以公司在提升高端產品均價方面有一定空間。另一方面，通過產品技術的創新，將使得智能電視的未來有更大的想象空間，所以公司希望在新的技術創造方面有所突破。　　4K超高清電視自去年下半年進入彩電市場之後，在今年上半年成為�多彩電企業競相推崇的具備更新換代以及普及意義的新一代電視產品，在節能惠民補貼結束後，這一狀況更加明顯。長虹廣州分公司總經理張林告存倉記者，節能惠民政策結束後，普通電視價格相對提高，而4K電視由於規模效應，屏幕成本更低，價格反而出現了較大幅度的下降。廣州長虹將圍繞4K產品提供更多型號供消費者選擇。　　據記者瞭解，豐富的可選面板尺寸成為4K電視走向普及的基礎，尤其對於龐大的國內市場而言。根據相關報道顯示，友達光電、群創光電等台灣面板廠商在4K面板方面增添了新的尺寸，目前友達供應4K面板有55英寸、65英寸，增加42英寸及50英寸。從上游面板廠商到彩電整機製造商，對於今年下半年4K電視領域都加大了投入力度，從記者採訪匯總來看，十一黃金周前後將成為4K電視銷量攀升的爆發點，而這將大大提升企業的盈利能力。　　C　　●電商破局　　多一個渠道多一條活路　　中怡康統計數據顯示，彩電是線上銷售家電產品的新寵，2012年以310%的零售額增幅成為網購家電領域"進步最快"的產品。中怡康品牌總監左延鵲認為，家電網購其實最早起源於3C類產品，並逐漸向相關品類擴張，而如今的平板電視與3C類產品的關聯度越來越高，因此其網絡銷售的增長也最為迅速。　　與傳統線下渠道相比，線上渠道具有價格透明、促銷頻繁、獲取信息全面等特點，給消費者帶來諸多便利。張林告訴記者，廣州長虹今年7月在傳統渠道的銷量同比有10%的下滑，但通過京東、蘇寧易購等電商渠道的線上銷售卻出現了較大幅度的增長。　　電子商務呈現出了快速增長的勢頭，給傳統彩電行業帶來了新的機遇和挑戰。據奧維咨詢預測，2015年線上彩電銷量將達到709萬台，在整體彩電市場占比達到15%，銷售額237億元，占比達到14%。　　老總話市　　康佳廣州分公司總經理程智認為，下半年國內彩電市場仍會維持比較高速的增長。雖然增速可能不是很大，但由於基數大，彩電單價的提升，市場總量增幅巨大。隨著上游供應鏈效率提高，UD電視將會在8、9月迎來井噴。大屏會是主流，42英寸會變成標準的臥室電視，標準的客廳電視則將是55英寸。　　四川長虹廣州分公司總經理張林認為，中國家電市場比較成熟，不會因政策而產生巨大的改變，短期來看有一定的影響，但長期來看影響不大。對企業而言，應該順勢而為，抓住行業熱點，為消費者提供更好的產品、更方便的服務。智能4K電視新品的集中上市，將會給企業帶來了一波好的銷售。　　破局　　之舉　　TCL率先�動4K普及風暴　　用普通2K電視的價格買4K電視的機會來了！TCL將于8月23日至25日在全國開�"大4K，大震撼———4K電視全面普及風暴"大型促銷鉅惠行動，全線4K電視底價促銷，率先引領中國彩電業4K普及浪潮。據悉，獲得三大權威機構聯合推薦的真正4K明星產品TCL 55英寸E5690屆時會以8999元驚爆發售，將在中國彩電業首次把4K電視價格拉到2K電視價位，並一舉開�4K電視在中國市場的"親民化"普及時代。　　據瞭解，TCL在此次促銷活動中投入了巨額資源，促銷機型不但覆蓋了4K電視主流尺寸段，而且價格優惠力度為近年所少有，對同類競品可謂"殺傷力"十足。TCL55英寸E5690活動價只需8999元，不僅低於其它品牌4K電視萬元以上的售價，甚至比市面上一些同尺寸的2K電視都要便宜。　　奧維咨詢數據顯示，在51-59英寸主流尺寸段上，TCL E5690在5月和6月份就連續兩個月奪得4K零售量市場佔有率第一，平均市場佔有率高達53%，領先第二名多達32個百分點，創下了4K電視銷售的神話。業內專家表示，此次TCL把4K明星產品55英寸E5690價格降至8999元，勢必會帶動新一輪4K電視搶購潮，將徹底加快4K電視普及步伐，而TCL的4K霸主地位也將進一步得到強化。　　TCL多媒體中國區銷售公司市場總監陳冰峰表示，"TCL掀起本次4K普及風暴，其一是為了讓真正的好4K產品走進千家萬戶，其二也是為了在TCL業績一片大好的前景下真心回饋消費者"。8月15日，TCL集團公佈的2013年中報顯示，集團各項業務收入保持了穩健的增長態勢，公司實現營業總收入390.6億元，同比增長31.5%，淨利潤10.7億元，同比增長122.2%。而據DisplaySearch最新資料顯示，TCL 2013年一季度LCD市場佔有率全球排名第三，中國市場排名第一。　　海信深度拓展智能電視　　8月15日，海信電器公佈了亮麗的半年報，2013年上半年，海信電器營業收入136.03億元，同比增長35.15%；淨利潤8.11億元，同比增長40.94%，經營業績同步快速增長。根據中怡康統計數據，今年上半年，海信平板電視的零售量、零售額的市場佔有率分別達到15.53%、15.52% ，繼續領跑市場。　　今年以來，海信在智能產業深度拓展方面卓有成效，海信智能電視產品定位準確、技術領先、用戶體驗良好；硬件軟件開發能力較強，在智能系統、軟件應用開發都取得了較大突破，樹立起中國智能電視行業新標杆。同時，海信還很好地把握了節能補貼政策的市場機遇，積極調整產品結構，以VIDAA TV、VISION電視等高端電視占據了市場主動權。　　海信認為，在智能電視時代，"智能"拓展出新的產業機遇，電視產業的發展方向已經由"側重硬件"轉向"軟硬一體"，內容和應用成為新的競爭焦點，能否給消費者創造價值成為企業成敗的關鍵，作為彩電企業，首要的任務就是要把消費者體驗做好。　　海信今年4月推出的VIDAA TV首創了瀑布式換台、無遮擋菜單、多任務處理、電視節目進程展示等人性化設計，直播電視、視頻點播、媒體中心、智能應用四大功能一鍵直達。海信VIDAA TV的上市，將用戶對產品的學習使用過程簡單化，讓電視成為一個真正的生活娛樂工具。　　海信始終圍繞為用戶創造價值的利益點出發，讓用戶親身感受到智能電視的優勢所在。今年7月，海信首先實施了全國範圍內的VIDAA TV在線升級，通過10項重大改進升級，讓用戶在功能、視頻直播、系統優化等方面獲得了全新體驗。陳學東自存倉